Article paru dans le journal 76Actu.fr

 

Les enseignes : un réel patrimoine pour baliser l’imaginaire

Variations autour de Lettres du Havre, un ouvrage original publié aux Éditions Non Standard. Le regard d'Elodie Boyer.

Dernière mise à jour : 31/05/2013 à 10:57

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Les enseignes, c’est moche ? « C’est aussi le patrimoine ! », répond Élodie Boyer, qui publie « Lettres du Havre ». Enseignante à l’École des hautes études en sciences de l’information et de la communication (Celsa), Élodie Boyer prend la plume sur 76actu, ci-dessous.  
Pour elle, « en regardant les enseignes dans une ville, nous observons la transformation d’une société en marche ».

=> Et vous, qu’en pensez-vous ?

En janvier 2013, j’apprends avec une grande tristesse que l’enseigne de l’Hôtel Marly s’apprête à être déposée pour être remplacée par une enseigne de chaîne : Ibis Styles. Mon entourage ne comprend pas mon émotion, et pourtant, cette nouvelle m’a profondément touchée. C’est tout un pan de l’histoire du Havre qui nous quitte avec l’enseigne de l’Hôtel Marly. 
Cette enseigne était un témoignage des années 50. L’enseigne composée en Peignot, une typographie dessinée par Cassandre, incarnait à elle-seule la grande époque du paquebot France. Elle jouait un rôle déterminant dans la rue de Paris, comme un repère, un marqueur de l’histoire. Cette enseigne offrait un voyage dans le temps à tous ceux qui la regardaient. 
Même si la décoration intérieure de l’hôtel n’a pas changé, même s’il n’y a pas eu de « changement de propriétaire », même si le service conserve sa qualité, avec cette enseigne de chaîne, l’Hôtel Marly n’est plus ce qu’il était. Une page s’est tournée, le rêve s’en est allé. Nos nostalgies s’installent…

Hôtel Marly, avant (enseigne composée en Peignot, typographie dessinée par Cassandre)Hôtel Marly, 2012 : enseigne composée en Peignot, une typographie dessinée par CassandreHôtel Marly, aprèsL'Hôtel Marly, tristement rhabillé en Ibis Styles, mars 2013

Si les Architectes de Bâtiments de France exercent une forme de contrôle – notamment sur les sites protégés – en interdisant la pose d’enseignes trop volumineuses ou de couleur trop visibles (la plupart des marques de chaînes conçoivent une version discrète de leur enseigne pour s’afficher dans des tons de couleur blanc, gris, beige, bleu marine), afin de ne pas dénaturer les bâtiments dits classés, ces architectes ne semblent pas sensibles à la disparition progressive de marqueurs historiques incarnés par les enseignes, les noms de marques, les typographies, les techniques utilisées à d’autres époques, par des peintres en lettres et enseignistes. 
Certes il faut protéger les bâtiments sans les dégrader par des enseignes insoutenables, mais il faut aussi préserver les enseignes anciennes. Ce phénomène est révélateur d’une culture française où le graphisme, mal compris, guère considéré et non codifié, a finalement peu d’importance, alors qu’il joue un rôle majeur dans la perception d’une rue, d’une ville, d’un lieu. Bien plus qu’on ose l’imaginer d’ailleurs.

Rue de Paris, Le Havre 2012Rue de Paris, Le Havre 2012

Ce constat est un des facteurs qui a motivé les Éditions Non Standard à publier l’ouvrage Lettres du Havre. Ce livre repose sur un paradoxe : le banal habituellement masqué ou soigneusement évité devient original dès lors qu’il est montré. En révélant la ville à travers sa collection de logos, d’enseignes, de typographies, c’est-à-dire en changeant la focale couramment utilisée pour présenter une ville, nous avons révélé un quotidien chargé de sens et de souvenirs, un quotidien finalement universel qui touche évidemment les Havrais mais aussi tous les Français et tous les citoyens du monde.

Car ces enseignes, dans leur diversité (les anciennes, les nouvelles, celles qui ont toujours été là, celles qui s’étiolent, celles qui viennent de se refaire une beauté…) sont révélatrices de notre société, de son économie, ses préoccupations, ses tendances, de ses techniques de fabrication, des personnes qui se cachent derrière et qui conçoivent, valident et fabriquent ces signes pour informer et séduire les publics.

Cet ouvrage expérimental a commencé comme un jeu, en mariant des photos de lettres (les typographies) à des lettres imaginaires (les missives) afin de stimuler l’imagination du lecteur peu enclin à observer habituellement la typographie, les enseignes, les logos… Intégrer une part d’humanité en exprimant les préoccupations d’une époque complexe, tel est l’exercice des lettres imaginaires. Au fil des pages, les observations s’affûtent et les sentiments s’affinent. 
Au-delà d’un guide de voyage original et d’un hommage respectueux à une cité singulière, Lettres du Havrese révèle être une archive visuelle et sociale de la ville du Havre au début des années 2010. Comme j’aimerais trouver cet instantané panoramique du quotidien au Havre dans dix ou vingt ans, et découvrir ou me remémorer les préoccupations de notre époque : crise, élections, sentiments universels, personnalités, préoccupations… et typographies, noms, caissons lumineux, néons, lettres peintes, LED, impressions numériques, PVC… etc. De la même manière que j’aime scruter des photos anciennes de commerces qui indiquent ce que les gens achetaient, mangeaient, comment ils s’habillaient, dans quelle voiture ils roulaient, les chaussures qu’ils portaient,  etc.

Le Café du Vieux Havre en 1935. Source : www.pss-archi.eu posté par GéoLe Café du Vieux Havre en 1935. Source : www.pss-archi.eu posté par Géo

Puisque les enseignes sont parfois amenées à durer longtemps, plusieurs générations de signes cohabitent. Aujourd’hui au Havre, nous trouvons encore des enseignes qui font la promotion d’un métier avant une marque : Coiffeur, Optique, Hôtel, Chocolat, Fleurs, Boulangerie, Pharmacie, Bar, Garage, Parfumeur, Chapellerie, Droguerie, Déménagement, Esthétique… 
Petit à petit, avec l’émergence quasi incontournable des franchises,  ces enseignes sont remplacées par des marques nationales ou internationales : Tchip, Afflelou, Banette, Pharmavie, Nicolas, Ibis, Auzou, Midas, Déméco, Maria Galland… En regardant les enseignes dans une ville, nous observons la transformation d’une société en marche. En temps de crise, les enseignes peuvent aussi être signe de bonne nouvelle : nous sommes bien heureux de voir Renault, Total, Delmas… et nous regrettons les grands départs : Hapag-Lloyd notamment. 
Au Havre, ce qui est rare et précieux, et les cinéastes l’ont bien compris, c’est le faible nombre d’enseignes de chaînes au bénéfice d’une collection d’enseignes uniques et originales, empilées comme des strates archéologiques, témoin de la vie économique d’une cité.

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Si les Français ont un réflexe inné « anti-publicité », ils savent naturellement faire la part des choses, ils ont l’œil. Qui penserait se plaindre contre de nombreuses enseignes du type Maison du Marin, Le Havre Porte de l’Europe, Banque de France, Bisserier, Sucre Océane, Milliaud, Le Havre Terminal Croisière… 
D’ailleurs, les initiatives françaises en matière de régulation de l’affichage et de l’autorisation, ou non, d’enseignes vampirisantes façon Picadilly ou Time Square, font des envieux et servent parfois de référence à l’étranger. Mais ces règlementations made in France ne sont pas toujours suffisantes pour préserver l’environnement, les nouvelles techniques d’impression numériques, d’adhésivage, les matériaux consommables prennent leurs aises et s’approprient l’espace. Certains designers d’ailleurs dénoncent la France dite du rez-de-chaussée, abimée et dégradée, alors que les étages supérieurs rayonnent. L’équilibre entre commerce et élégante discrétion n’est pas simple à trouver, et encore plus dans un contexte de surenchère visuelle et commerciale.

Il est aujourd’hui grand temps de reconnaitre que, au même titre que l’architecture, les enseignes marquent les époques, et que c’est justement parce qu’elles sont potentiellement éphémères ou accessoires, qu’elles doivent être considérées, voire protégées, au même titre que certains bâtiments. La rue reste leur meilleur écrin, à défaut, les musées devraient les accueillir. Ce n’est pas en ajoutant une réglementation de plus ni en normalisant les enseignes que nous parviendrons à protéger des signes historiques à la valeur symbolique inestimable, c’est en éveillant les consciences de tous les publics : élus, commerçants, architectes, entrepreneurs, marketers, designers, fabricants, passants, touristes… 
Ce n’est pas parce que les enseignes sont commerciales qu’elles n’ont pas de valeur culturelle et qu’elles ne doivent pas être confectionnées avec soin en rendant hommage aux nombreuses typographies, véritable vecteurs culturels, témoins symboliques de notre société.

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Article original : http://www.76actu.fr/les-enseignes-un-reel-patrimoine-pour-baliser-l%E2%80%99imaginaire_35885/